Автоматизация контекстной рекламы и принципы аукциона Викри

В любой ситуации существует альтернативный взгляд на проблему. Сервисы, управляющие ставками, ориентируются на стоимость позиции. Таким образом они перебивают ставки конкурента хотя бы на один цент. Данная стратегия не всегда может быть оптимальной. В этой статье мы расскажем про преимущества ручного выставления максимальной цены рекламы за один клик. Этот во многом удобнее.

Плечо ставки

Все ставки умножаются на определенное число. Оно зависит от CTR и ряда других факторов. Это число называется плечом.

увеличением произведения его на ставку возрастает позиция объявления в результатах. Но в Директе этот показатель оказывает действие лишь на цену входа в блок. Внутри его ранжирование идет с учетом ставки. Чтобы было проще, будем считать, что все рекламодатели имеют равные плечи.

РСЯ

Не только поиск Яндекса является местом для размещения объявлений. Существует специальная рекламная сеть поисковика. В ней размещаются сайты-партнеры Директа. Они ставят у себя на сайте код и получают за это деньги.

Конкуренция за один показ в РСЯ обычно намного выше, чем в поисковике. Почему так происходит?

На страницах гораздо больше слов, чем в поисковом запросе. Это существенно усложняет работу. Учитывается не только контент, но и, например, ранее просмотренные страницы и запросы.

Пусть это звучит странно, но именно по этой причине клики в РСЯ выходят дороже, чем в поиске. Показатель конверсии в сети при этом ниже. Для выравнивания ее в Директе предусмотрели возможность настраивания модификатора ставки для РСЯ.

Аукцион Викри

Аукцион второй цены действует и в AdWords, и в Директе.

Пользователь платит за клик меньше чем за цену ставки. Цена зависит от размера ставки, необходимой для того, чтобы занять нужное место.

Например, вы выставляете цену в 2 доллара. Конкурент – 1$. тоимость клика в этом случае будет составлять 1,01$.

Вильям Викри, лауреат Нобелевской премии, доказал, что товар будет продан в подобном аукционе за ту же цену, что и в обычном английском аукционе.

Допустим, что у нас лишь один лот. И мы не знаем величин ставки других участников. Эта разновидность аукциона второй цены называется аукционом Викри. Оптимальная стратегия в ней – назвать свою максимальную ставку.

Даже если победитель знает цены других участников еще до начала торгов, стоимость продажи остается той же. В теории игр это свойство стратегии Викри называется «честностью».

Ситуация с нескольми лотами

Но свойство «честности» работает далеко не всегда. Например, в ситуации, когда в одном аукционе выставляют сразу несколько лотов. В реальной жизни это могут быть разные позиции в Директе.Приведем пример.

У нас есть два лота. Целое яблоко – первый из них. Второй - половинка яблока.

Были озвучены три ставки: 1$, 7$ и 9$. Gервый участник приобрел яблоко за 7$. Одна половина обошлась ему в 3,5 доллара. Если он поставил на лот 6$, стоимость половины составляла бы 1$. А это намного дешевле.

В контекстной рекламе ставка устанавливается за клик. В день более дорогие позиции дают больше кликов. Эффект «нечестности» уменьшается,

но мы не можем исключить его полностью. Предположим, что с каждого клика мы получаем по 15 долларов. Ставки конкурирующих предложений остались теми же –1$ и 7$.

Первая позиция за день принесла нам 100 кликов. Второе место – 75.
Мы получим за первую позицию 800 долларов: 100 x (15$-7$) = 800$. За вторую: 75 x (15$-1$) = 1050$.

В реальных случаях использовать настолько сильную недооценку проблематично. Невозможно вычислить точное количество кликов с каждой позиции также, как и прибыль. Максимум, что мы можем – прогнозировать.

Но есть и более существенная проблема: стоимость позиции в Директе почти ничего не значит.

Позиция в Директе и их стоимость

Рекламодатель может выставлять разные регион, время показа, ставки по времени и ключевым словам.Известно, что цена за место зависит от ставки других участников. Появляется вполне логичный вопрос: «Что означает стоимость позиции в интерфейсе, если объявление показывается в нескольких регионах, в которых есть разные конкуренты?»

Справка Директа дает нам ответ:

«Цена, которая показана в интерфейсе поисковика – это та сумма, которую могут списать при клике на объявление по запросу, который точно соответствует ключевой фразе»

Реальная ситуация далека от этого, поскольку в игру вступают усложняющие факторы: география, количество конкурентов, их ставки, время показа, CTR. Цена будет меняться постоянно в пределах максимальной ставки, которая была выставлена участником.

Нам неизвестна истинная стоимость позиции в интерфейсе Директа. Также мы не знаем, насколько реальна польза от нее. В чем преимущество этого метода Викри в сравнении с более распространенной «перебивкой»?

Быстрота

Вы устанавливаете ставку один раз, а потом можете забыть о ней. Ручная «перебивка» - длительный процесс, ведь он продолжается, пока двое не доберутся до максимальной ставки. Не стоит забывать, что в «игре» могут появиться новые участники.

Цена за клик

1
Все ваши конкуренты заплатили
за клик больше вас.
2
У вас нет соперников.
3
Появился один конкурент,
который назначил меньшую цену.

И в первой, и во второй ситуации вам придется заплатить минимальную ставку вне зависимости от выбранной стратегии.Но вот третий случай наиболее част. Его и рассмотрим.

Цена за клик зависит от конкурента ближайшего снизу. Другие на нее не влияют.

Рассмотрим следующий пример. Вы выставляете ставку 3$. Конкурент ставит 2$. В зависимости от используемой стратегии события могут развиваться по четырем сценариям.

3
  1. Два участника перебивают ставки друг друга. Конкурент ставит 1$, вы – 1,01$, он отвечает вам 1.02$. В конце концов, вы добираетесь до 2,01$. Конкурент возвращается к изначальной ставке – 1$. Вы заплатите 1,01$. Но так случается далеко не всегда.
  2. Используется стратегия Викри. Вы ставите 3$. Конкурент не может себе это позволить. Его ставка стала равной 1$. Ваша - 1.01$.
  3. Два участника используют Викри. Конкурент ставит 2$, вы – 3$. Платите 2.01$.Вы используете «перебивку», а конкурент – Викри. Его ставка - 2$, ваша - 2.01$.
  4. Теперь вы должны платить 2.01$.
Вы/Конкурент Перебивка Вы/Конкурент
Перебивка 1.01$ или 2.01$ 2.01$
Викри 1.01$ 2.01$

Запрос уточнениям

Большинство трафика приходит не по запросам, которые точно соответствуют ключу, а по тем, которые содержат еще одно или несколько слов. Приведем пример. Если ваш ключ – «кондиционеры», большинство показов будет представлять собой запросы типа «кондиционеры LG» или «купить кондиционеры».

Эти запросы называются уточнениями. Стоимость по ним нам не видна, но она может быть больше, чем на ключевое слово. В случае использования перебивки мы можем лишиться уточнений, которые принесут нам доход.

Существуют рекламодатели, пытающиеся схитрить. Они добавляют множество уточнений, играющих роль ключей. Так они планируют оценить стоимость клика. Но и этот метод несовершенен. Во-первых, рекламная кампания становится достаточно трудоемкой. Во-вторых, много уточнений добавить трудно. В-третьих, хорошее объявление увеличивает плечо ставки вместе с ростом показов по каждому ключевику за 28 последних дней.

Снижение стоимости позиций зависит от роста числа показов, а не от времени. Плечо рассчитывается для каждого ключа отдельно. Вам выгодно иметь один ключ с тысячей показов, а не десяток по сто.

Подпорки

Неадекватный рекламодатель появляется время от времени. Он может выставить огромную ставку и быть уверенным, что ему не придется столько платить. В итоге он завоевывает лучшую позицию. Допустим, что подобный неадекват назначит цену

в 50$. Рекламодатель, которого вытеснили, устанавливает ставку в 49.99$. Нашему герою предстоит либо слить весь бюджет, либо выставить адекватную ставку. Но он в любом случае больше не занимает первую позицию. Эта ситуация называется «поставить подпорки».

Тому, кто выставил 49.99$, не позавидуешь. Ему приходится постоянно следить за другими участниками, чтобы они сами его не «подперли». Но не всегда он может за всем уследить. Его могут «подпереть» по уточнению. И он этого даже не заметит. Также подпорщик может получить целую гору дорогущих кликов в РСЯ.

Подобная стратегия имеет место быть только для перебивки. Но стоит ли опасаться применять ее?

Если вы используете адекватную ставку, то бояться нечего. Конкурент поставит подпорку, а вы сможете сколь угодно долго держаться. Если он не сможет вытеснить вас, сам вернется к старой стратегии.

Викри «разогревает» аукцион?

Есть мнение, что стратегия Викри «разогревает» аукцион. Это не так. Викри – более быстрая игра. Ее участникам даже необязательно быть в одной комнате в момент торга.

Вильям Викри доказал, что итог, если участники действуют рационально, одинаков.

Психологи считают, что если человек на два вопроса ответит «да», то и на третий он тоже скажет «да». Рекламодатели, увлекающиеся «перебивкой», ставят все больше и больше. Вот их игру как раз можно назвать «разогревающей».

Выравнивание

Допустим, у вас несколько ключевиков. Вам необходимо придумать, как распределить бюджет между ними. Оптимальная стратегия в большинстве случаев – выровнять стоимость клика. Если этого не сделать, вы будете платить по одному больше, чем по-другому.

Цена в зависимости от обстоятельств на разных сайтах РСЯ отличается.
Любое изменение ставки меняет среднюю стоимость показа.

Цена первого места в интерфейсе – 3$. Второго – 1$. Когда устанавливается ставка в два доллара, средняя стоимость клика возрастает. Эта разница больше, чем при 1.01$.Когда ставки выравниваются, стоимость клика также выравнивается. И это не зависит значений в интерфейсе. Стратегия Викри очень неплохо помогает выравнивать конверсию.

Недо статок этой методики в том, что мы не в состоянии выбрать позицию. Выравнивание далеко не всегда хорошая стратегия. Она подойдет, например, для случаев, когда одна из позиций недооценена, а мы хотим ее занять.

Представьте, что у вас два запроса. Первая позиция принесет вам 100 кликов в месяц, а вторая – 80.

Ключевик 1 Ключевик 2
1 место (100 кликов) 2 место (80 кликов)
9$ 2$

Когда вы выставляете 9$ по двум ключевикам, у вас набирается 180 кликов в месяц. За них вы получите 1540$. Но если вы выставите 10$ и 2$, то кликов также будет 180. Но цена изменится и станет 1160$.

Последнюю позицию в блоке почти всегда недооценивают. У нее часто больший CTR, чем у предпоследней. При этом она дешевле. «Перебивка» может позволить вам занять это место и немного сэкономить.

Также в Директе есть возможность поставить свое объявление в последнем месте блока. Эта стратегия называется «в блоке по минимальной цене».

Подпорки

У «перебивки» есть возможность скрытия размера ставки. Но эта информация волнует не всех. У рекламодателей могут быть разные плечи. Кроме того, использование стратегии «в блоке по минимальной цене» делает вычисление размера ставки невозможной.

Часто цена за клик зависит от бюджета и жадности рекламодателя. Реальную ситуацию о ваших закупочных ценах и эффективности сайта они показать не могут.

Конкурент в состоянии узнать вашу ставку и CTR, когда используется стратегия «максимальной доступной позиции». Для этого к вашему ключу достаточно добавить конкурентное слово. В интерфейсе появится ваша ставка.

CTR определить чуть сложнее. Когда используют стратегию «максимальной доступной позиции», внутри блока показы сортируются только по ставке. Так можно сравнить ваше плечо с каким-нибудь другим. Узнается ставка и ставка, умноженная на соотношение плеча. Из этих данных можно получить достаточно четкое представление о CTR.

Человека, который использует Викри, максимальная относительная ставка (ОС) чаще всего не интересует. Тот, кто занимается «перебивкой» может узнать через некоторое время максимальную ОС. Это даст ему понимание дальнейшей стратегии: продолжать бороться или потерять интерес.

Сервисы для оптимизации ставок

МЦ различает ставки по уточнениям, регионам и времени. Вы всегда будете на последнем месте в блоке.
В БМ – лишь иногда.
Задержки у МЦ бывают по несколько часов. Быстрее установить все равно невозможно.
У МЦ лучше выравнена стоимость клика.За меньшие деньги вы будете получать одинаковое количество кликов.
МЦ скроет CTR и вашу реальную ставку.

Как задать оптимальную ставку?

Для определения этого числа нужно вычислить, сколько вы заработаете на клике. Разделите полученное на коэффициент запаса (от 2 до 5). Он нужен для того, чтобы предугадать риск и прибыль. Если конверсия 5%, средний чек - 100$,а маржа - 20%, то прибыль составит 1$ (100$ 5% 20%= 1$). Учитывайте коэффициент запаса, и задайте 20-50 центов.Не используйте в расчетах коэффициент запаса меньше 2, так вы отдаете половину своего дохода AdWords или Директу.

Если ставка нулевая, прибыль тоже нулевая, так как нет кликов. Когда она слишком большая, вы легко уйдете в минус. Для наглядности построим график. В этом случае он выглядит так:

Оптимальный коэффициент запаса, согласно этому графику, равен 2, так как максимум находится в середине. Эта ситуация идеальна. Она возможна, если первое СР стоит в 3-4 раза дороже последнего. Разница кликов при этом в 1,1-1,2 раза.

Первый клики получаются дешевыми, но чем больше их вам нужно, тем сильнее следует увеличивать ставку. Это повлияет на график, который «завалится» влево:

Оптимальная точка также сместится в эту сторону. Это объясняется тем, что оптимальная ставка станет меньше половины. Именно по этой причине лучший коэффициент запаса тот, что больше 2. Даже если вы не учитываете риски.

Доказать это просто. Пусть сумма, которую вы зарабатываете на клике, будет обозначаться как P. X – средняя стоимость клика. Количество кликов зависит от X, то есть от ставки. Прибыль можно вычислить по формуле:

Profit(X)= (P-X)*Сlicks(X)

При линейной зависимости (когда при увеличении X в два раза, также увеличивается число кликов) числа кликов от X, формула приобретает следующий вид:

Profit(X)= (P-X)*LX

Максимум функции - x=P/2. Следовательно, оптимальный коэффициент равняется 2. При этом ROI=200%.

Такой вид принимает график зависимости числа кликов от X:

Оценка трафика по новым ключевым словам
Прежде чем добавлять ключевые слова для компании в поисковой сети, проанализируйте их эффективность с помощью “Оценщика трафика”.

Дневные оценки Макс. цена за клик руб. 7,15 Дневной бюджет руб. 0,00
Всего кликов Всего показов Средняя позиция объявления
126 - 154 50331 - 6 516 3,2 - 3,9

Если X увеличить вдвое, число кликов увеличится меньше, чем в два раза. В этой ситуации есть и исключения, поскольку действия конкурентов редко бывают предсказуемыми. Но оптимальный коэффициент запаса почти всегда должен превышать 2. ROI должен быть больше 200%, в противном случае разумная стратегия – снизить ставки.

Выводы

Если вы хотите попробовать ручные методы выставления ставок, подобный метод станет для вас прекрасным наглядным пособием. Но у него тоже есть свои недостатки.

  1. Стратегия Викри более трудоемкая, чем автоматическое выставление цены. В любом случае вам придется контролировать ситуацию в Директе своими силами, а не полагаться на искусственный интеллект.
  2. Викри - достаточно дорогостоящий процесс, требующий покрытия рисков и привлечение дополнительных инвестиций. Вы можете попробовать его, но сервисы, управляющие ставками, сделают все за вас.