Как оценить результат контекстной рекламы?

Сегодня контекстная реклама – это действительно один из главных каналов привлечения клиентов в интернете – простой, понятный, гибкий и эффективный. Подходит и для крупных компаний, и для новичков бизнеса. Но как понять, оправдывает ли реклама свои вложения?

Обозначьте цель

Это нужно сделать еще до запуска рекламной кампании. Что вы хотите получить и по каким критериям это отслеживать? Для сравнения проведите оценку показателей на текущий момент. В зависимости от специфики области это может быть просмотр страницы Контакты, отправление товара в корзину, оформление заказа, просмотр ролика, запись на прием, оплата и др.

Чтобы отследить цели (а затем и результат), используйте счетчики статистики – Яндекс.Метрика и Google Analytics. Они дадут максимально полную информацию. Выявить источники звонков можно с помощью инструмента «Целевой звонок», в котором разным каналам присваиваются отдельные номера.

Создайте структуру компании

Пункт вытекает из предыдущего. Контекстная реклама настраивается по множеству параметров: площадки, геотаргетинг, группы запросов по типу (наименование товаров, категории, разделы каталога) и частотности. Лучше разделить объявления на несколько групп по определенным признакам. Если нужно, создайте структуру с разделами и подразделами, например:

  • детская одежда
  • детская одежда + возраст
  • детская одежда + регион

UTM-метки (переменные, которые добавляют URL-адрес целевой страницы) дают возможность получать через систему аналитики подробные данные о переходах по рекламной ссылке:

  • рекламная система – utm_source;
  • тип трафика – utm_medium;
  • номер объявления – utm_content;
  • название рекламной кампании – utm_campaign;
  • ключевое слово – utm_term.

Это оптимальный набор меток, но, конечно, далеко не все, которые существуют.

Название Дата Показы Клики CTR (%) Расход (у.е.) Ср. цена клика (у.е.)
1426526561 детская одежда апр. 14 7402,00 407,00 5,50 981,04 981,04
1426526568 детская одежда_возраст апр. 14 20967,00 975,00 4,65 2865,76 2865,76
1426526580 детская одежда_регион апр. 14 25202,00 942,00 3,74 4460,91 4460,91
17857,00 774,67 4,63 2769,24 2769,24
Пример отчета для группы кампаний (общий раздел и составные группы).
www.mysite.ru/jacket/? utm_source=yandex& utm_medium=CPC &utm_content=1234567 &utm_campaign=jacket
Метка для контекстного объявления Яндекс.Директ

Анализируйте кампанию

Анализ рекламы и расчет ключевого показателя эффективности (KPI) проводятся на основе самых различных параметров: показы, клики, расходы, конверсия, CTR, стоимость посетителя, целевого действия (CPA) или лида (CPL); возврат инвестиций (ROI).

Каждый сегмент рекламной кампании оценивается отдельно с помощью специальных техник интерпретации данных, а также сравниваются между собой по KPI.

Анализ нужен для того, чтобы оперативно корректировать кампанию: снижать или повышать расходы, отключать объявления, править список ключевых слов.

Анализируйте кампанию

Варианты отчетов:

  • диаграмма с KPI разных кампаний по одному параметру;
  • диаграмма с KPI разных кампаний по нескольким параметрам (наложение диаграмм);
  • сравнение разных кампаний по нескольким показателям за конкретные периоды времени (таблица данных).
Сравнительная таблица показателей (визиты, отказы и проч.) по кампаниям за период три месяца.
  1. Сравнивайте данные за одинаковые промежутки времени. Если в вашей области есть сезонность, учитывайте и ее.

  2. Отслеживайте динамику. Самый наглядный способ – диаграммы.

    Динамика достижения целей (регистраций) по кампаниям за период три месяца.
  3. Маркируйте данные цветом. Это особенно удобно, например, при составлении отчета в Excel-файле – чтобы выделять цифры с положительной или отрицательной динамикой. Для этого подойдет инструмент форматирования «Цветовые шкалы».

    Применение инструмента «Цветовая шкала» в Excel-файле отчета.